Как конкурировать с Леруа Мерлен и другими сетями
Изучаем одного из главных конкурентов салона штор.
26.04.2016, Про бизнес
Сети представляют серьезную угрозу для рынка, важно понять, что они предлагают рынку, и как можно выиграть конкуренцию с ними в глазах клиента.
Изучаем предложение Леруа Мерлен
Для того чтобы решить, как конкурировать с Леруа Мерлен, давайте посмотрим, что сеть предлагает с точки зрения штор.
Отдел штор в Леруа достаточно большой. В нем есть как готовые шторы, так и ткани с услугами пошива. Ткани разделены в первую очередь по колористике.
Отдел штор в Леруа достаточно большой. В нем есть как готовые шторы, так и ткани с услугами пошива. Ткани разделены в первую очередь по колористике.
Индикатор спроса
Полки Леруа Мерлен – это отличный показатель, что пользуется у людей наибольшим спросом. У всех сетей есть жесткие требования к уровню продаж с метра полки, поэтому выкладки очень близко соответствуют продажам. Общение с продавцами в магазинах и поставщиками подтвердило наши выводы.
Представленность/продажи тканей в Леруа Мерлен (по оценке WilliZ)
Представленность/продажи тканей в Леруа Мерлен (по оценке WilliZ)
Что продает Леруа Мерлен
Основа ассортимента – это турецкие недорогие ткани: жаккарды, вышивка на сетке, однотонники. Также в ассортименте испанские принты, жаккарды российских производителей, китайские однотонники и тюли. Большой выбор блэкаутов.
Портьерные ткани первой линии продаются в ценовом диапазоне от 600 до 1 300 рублей, ткани шириной 140 см – от 400 до 1 000 рублей.
Стоимость легких тканей второй линии варьируется от 60 до 500 рублей за погонный метр.
Портьерные ткани первой линии продаются в ценовом диапазоне от 600 до 1 300 рублей, ткани шириной 140 см – от 400 до 1 000 рублей.
Стоимость легких тканей второй линии варьируется от 60 до 500 рублей за погонный метр.
Стоимость штор на заказ
Для наглядности мы взяли трехметровое окно, на которое нужны шторы и тюль.
Стоимость стандартного окна (карниз 3 метра) 11 000 – 12 000 рублей
Стоимость мы считали из расчета: портьерная ткань – 6 метров, тюль – 7 метров, плюс лента и пошив. Пошив составляет 2 000 – 2 500 рублей.
Стоимость пошива:
• пошив штор – 28 руб./пог. м,
• строчка – 35 руб./пог. м,
• кулиска простая – 35 руб./пог. м,
• петли/завязки – 35 руб./шт.,
• люверсы – 35 руб./шт.,
• подхваты – 90 руб./пара.
Срок пошива – 10 дней.
Доставка стоит 300 – 1 200 рублей.
Возможности вызова дизайнера и услуг по развеске нет.
Стоимость стандартного окна (карниз 3 метра) 11 000 – 12 000 рублей
Стоимость мы считали из расчета: портьерная ткань – 6 метров, тюль – 7 метров, плюс лента и пошив. Пошив составляет 2 000 – 2 500 рублей.
Стоимость пошива:
• пошив штор – 28 руб./пог. м,
• строчка – 35 руб./пог. м,
• кулиска простая – 35 руб./пог. м,
• петли/завязки – 35 руб./шт.,
• люверсы – 35 руб./шт.,
• подхваты – 90 руб./пара.
Срок пошива – 10 дней.
Доставка стоит 300 – 1 200 рублей.
Возможности вызова дизайнера и услуг по развеске нет.
5 преимуществ Леруа Мерлен
– Очень низкая стоимость окна;
– Вся колористика, которую запрашивает массовый сегмент;
– Наличие пошива и доставки;
– Хорошая известность, люди бывают там и видят цены;
– Высокая проходимость.
– Вся колористика, которую запрашивает массовый сегмент;
– Наличие пошива и доставки;
– Хорошая известность, люди бывают там и видят цены;
– Высокая проходимость.
Минусы
Так как есть плюсы, есть и минусы, о которых важно помнить:
– Эти дизайны будут у всех;
– Качество тканей достаточно низкое. Практически нет натуральных тканей;
– Выбор дизайнов и колористики – ограничен, а значит, будет повторяться у многих;
– Нет выезда дизайнера – нельзя идеально подобрать ткань по цвету;
– Нет пошива римских штор.
– Эти дизайны будут у всех;
– Качество тканей достаточно низкое. Практически нет натуральных тканей;
– Выбор дизайнов и колористики – ограничен, а значит, будет повторяться у многих;
– Нет выезда дизайнера – нельзя идеально подобрать ткань по цвету;
– Нет пошива римских штор.
Как конкурировать с Леруа Мерлен
Чтобы конкурировать, нужно использовать минусы и не игнорировать плюсы сетей.
Первое. Не испугать покупателя, который уже знает цены и ткани Леруа.
Иметь ткани той же ценовой категории в качестве индикатора
Стоит показать, что у вас есть ткани такого же уровня. При этом у вас сразу есть преимущество – для тканей из Леруа есть большая вероятность, что у ваших гостей будут такие же шторы. А затем, когда клиент вернется, объяснить преимущество более дорогих категорий.
У автокомпаний есть поговорка про то, что сначала дилеры рекламируют автомобиль с базовой ценой, а потом молятся, чтобы ни одной машины с этой ценой не было продано. Дилеры зарабатывают на дополнительной комплектации. Почему бы не взять этот прием на вооружение?
Уходить от прямого сравнения. Не продавать те же самые ткани
Если клиент увидит эти же ткани с ценой выше, он скорее всего уйдет. Или ему потом скажут цену ткани в Леруа. Чтобы избежать любых проблем, очень важно жестко отслеживать ассортимент сетей и не использовать похожие ткани.
Объяснять ценность услуг
Правильный подбор тканей возможен только на объекте. Услуги дизайнера – это возможность найти небанальное решение и избежать сложностей в эксплуатации. Очень важно правильно объяснять эти ценности клиентам. И здесь мы предлагаем отдельно обсудить, что является наиболее ценным в услугах дизайнера в глазах клиентов (а не в ваших собственных). При этом важно не находиться в иллюзиях и определить, сколько клиент готов переплачивать за сервис, 20%, 25%? Вряд ли сервис может оправдать 100% увеличение цены.
Убедительно объяснять отличия тканей разного ценового уровня
Покупатели уже знают минимальную цену за ткань. И получается, что спрос, который формирует Леруа (12 000 за окно), отличается от предложения салонов по цене в 2–4 раза. И становится все важнее убедительно объяснить, чем между собой отличаются у вас ткани за 1 200 рублей, 1 800 – 2 200 рублей, 2 500 – 3 000 рублей, 4 000 – 5 000 рублей.
Искать доступные альтернативы у поставщиков
Сети – это не только забота салонов штор, но и повышенные требования к поставщикам. Уже нельзя просто предлагать те же ткани по новому курсу. И поэтому нужны поставщики, которые будут находить и предлагать лучшие ценовые предложения с тем же уровнем качества. Поставщикам это, конечно, невыгодно, но это единственный способ для салонов конкурировать с сетями. А уйдут с рынка салоны – уйдут и многие поставщики тканей. Все в одной связке.
Римские шторы
Обратите внимание на римские шторы, предлагайте их больше. Нам рассказывали, что в Европе – это 25% рынка. И это отличный способ уйти от прямой конкуренции с сетями.
Важно улучшать свое предложение
Сети задают новые стандарты обслуживания клиентов. Важно соответствовать и становиться более оперативными. А это означает повышенные требования к срокам пошива штор и срокам доставки от поставщиков.
Стоит пересмотреть политику выбора поставщиков в пользу тех, кто может обеспечить быструю доставку и не срывает сроки.
Первое. Не испугать покупателя, который уже знает цены и ткани Леруа.
Иметь ткани той же ценовой категории в качестве индикатора
Стоит показать, что у вас есть ткани такого же уровня. При этом у вас сразу есть преимущество – для тканей из Леруа есть большая вероятность, что у ваших гостей будут такие же шторы. А затем, когда клиент вернется, объяснить преимущество более дорогих категорий.
У автокомпаний есть поговорка про то, что сначала дилеры рекламируют автомобиль с базовой ценой, а потом молятся, чтобы ни одной машины с этой ценой не было продано. Дилеры зарабатывают на дополнительной комплектации. Почему бы не взять этот прием на вооружение?
Уходить от прямого сравнения. Не продавать те же самые ткани
Если клиент увидит эти же ткани с ценой выше, он скорее всего уйдет. Или ему потом скажут цену ткани в Леруа. Чтобы избежать любых проблем, очень важно жестко отслеживать ассортимент сетей и не использовать похожие ткани.
Объяснять ценность услуг
Правильный подбор тканей возможен только на объекте. Услуги дизайнера – это возможность найти небанальное решение и избежать сложностей в эксплуатации. Очень важно правильно объяснять эти ценности клиентам. И здесь мы предлагаем отдельно обсудить, что является наиболее ценным в услугах дизайнера в глазах клиентов (а не в ваших собственных). При этом важно не находиться в иллюзиях и определить, сколько клиент готов переплачивать за сервис, 20%, 25%? Вряд ли сервис может оправдать 100% увеличение цены.
Убедительно объяснять отличия тканей разного ценового уровня
Покупатели уже знают минимальную цену за ткань. И получается, что спрос, который формирует Леруа (12 000 за окно), отличается от предложения салонов по цене в 2–4 раза. И становится все важнее убедительно объяснить, чем между собой отличаются у вас ткани за 1 200 рублей, 1 800 – 2 200 рублей, 2 500 – 3 000 рублей, 4 000 – 5 000 рублей.
Искать доступные альтернативы у поставщиков
Сети – это не только забота салонов штор, но и повышенные требования к поставщикам. Уже нельзя просто предлагать те же ткани по новому курсу. И поэтому нужны поставщики, которые будут находить и предлагать лучшие ценовые предложения с тем же уровнем качества. Поставщикам это, конечно, невыгодно, но это единственный способ для салонов конкурировать с сетями. А уйдут с рынка салоны – уйдут и многие поставщики тканей. Все в одной связке.
Римские шторы
Обратите внимание на римские шторы, предлагайте их больше. Нам рассказывали, что в Европе – это 25% рынка. И это отличный способ уйти от прямой конкуренции с сетями.
Важно улучшать свое предложение
Сети задают новые стандарты обслуживания клиентов. Важно соответствовать и становиться более оперативными. А это означает повышенные требования к срокам пошива штор и срокам доставки от поставщиков.
Стоит пересмотреть политику выбора поставщиков в пользу тех, кто может обеспечить быструю доставку и не срывает сроки.
Что еще
Есть еще варианты конкурировать с сетями, но они требуют отдельного вдумчивого обсуждения. Например, нужно ли салонам штор менять свой формат: расширяться в бутик декора, премиального текстиля или куда-то еще?
Как можно сделать сильным бренд салона? Объединяться ли салонам для совместных закупок и продвижения? Почему на рынке нет франшизы?
Мы обязательно обсудим это в дальнейших статьях.
Как можно сделать сильным бренд салона? Объединяться ли салонам для совместных закупок и продвижения? Почему на рынке нет франшизы?
Мы обязательно обсудим это в дальнейших статьях.
Если у вас хороший опыт, как можно конкурировать с сетями, пожалуйста, поделитесь!
Моя почта – Maria.belova@williz.ru
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Заберет ли Леруа всех покупателей салонов штор? williz.ru/info/958/
Читайте также
Получайте полезные рассылки от WilliZ
Подписываясь на рассылку, вы подтверждаете согласие с «Соглашением на обработку персональных данных».
Получайте полезные рассылки от WilliZ
Подписываясь на рассылку, вы подтверждаете согласие с «Соглашением на обработку персональных данных».
Минеральные Воды, Салон штор
Ростов-на-Дону, Поставщик, оптовая компания
Москва, Салон штор
Москва, Салон штор
Самара, Частный дизайнер по шторам
Самара, Частный дизайнер по шторам
Самара, Дизайнер в салоне штор